中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民的短视频使用率为90.5%，短视频用户规模达到9.34亿。短视频与直播、电商相互加成，让快手、抖音等平台成为重要的直播电商阵地。受益于数字经济发展的大时代，直播电商呈现出爆发式增长的态势，但也出现了直播营销人员言行失范、假冒伪劣商品频现等现象。究其本质，在于个别从业人员诚信的缺失以及信任保障机制的缺位。在这种情况下，《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等政策法规的陆续实施，推动了直播电商市场秩序进一步规范，标志着行业进入良性发展的2.0时代。万亿市场规模的直播电商行业，在全方位制度环境日趋完善的背景下，平台治理水平将决定市场未来的竞争格局。当“合规发展”成为新趋势，如何完善直播电商参与各方的新型信任关系、建立健全信任保障机制，让治理创造新的价值，成为直播电商平台运营者面对的新命题。这一年，淘宝直播上线，此后几年间，直播电商走上了飞速发展的快车道。事实上，最早上线直播模式的电商平台是蘑菇街。2016年3月，蘑菇街上线视频直播功能，主打购物直播。从最初只是展示服装、在线解答消费者问题，到后来的交易、优惠券、聊天等直播电商功能的逐渐完备，在行业不断迭代进化的过程中，蘑菇街逐渐掉队。淘宝直播则和后来的快手、抖音一起，在市场中形成了三足鼎立的格局。回溯直播电商发展的初始阶段，不论是淘宝还是快手，在激烈竞争中生存下来的共同原因，一定程度上是得益于人的因素。凭借电商主播尤其是头部主播的影响力，直播电商平台吸引了一批又一批高粘性的消费者。
在与粉丝有充分互信的基础上，职业二手手机主播借助权威的验机设备出具专业报告，让消费者安心购物
数据和技术的广泛应用，一定程度上解决了买卖双方之间信息不对称的问题。消费者、主播和平台之间快速建立的信任关系，不仅提高了消费者判断、选择和决策的确定性，也大大提升了市场交易的效率。然而没有制度保障的信任关系，一定会在各种唯利是图的破坏行为攻击下崩塌殆尽。近年来，虚假宣传、假冒伪劣等发生在直播电商平台行为，不断冲击着直播电商发展的信任根基。不久前，抖音和快手相继发布了年度平台治理的相关数据。以快手电商为例，我们以看到直播电商在日常面对怎样的挑战：每天拦截刷单作弊行为超5万次以及其他各类黑灰产团伙攻击100多万次；2021年拦截疑似假冒伪劣商品上线上线6244.6万次；超过21万人次主播和商家因为违反平台规则被封禁。正是在这样的背景下，《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等政策法规的陆续出台，对维护直播电商平台信任生态、规范直播电商市场发挥了重要作用，有利于为直播电商的可持续发展筑牢诚信之基。
如果说，直播电商行业持续的高速增长，证明了信任为商业带来的巨大想象力。一系列政策法规的出台，则表明这个依然年轻的行业， 开始逐渐走向规范和成熟。信任是一切交易的起点和基础。过去20多年间，电商行业的发展壮大与平台对信任建设的投入密切相关。2003年，淘宝首次推出了支付宝服务，通过担保交易解决了商家和消费者之间的信任问题，直接促成了淘宝的飞速崛起。在此之后，基于成交与评价累计的“星钻冠”体系，让海量的消费者能够更加透明地了解商品品质和商家的服务水平。用数字手段解决网络交易的基本信任障碍，是信任建设历程中的创新之举。但此后多年间，假冒伪劣和刷单炒信等破坏信任生态的行为，依然是困扰电子商务领域的治理难题。究其原因，是行业在快速发展过程中，外部制度规范和内部治理体系的欠缺，让平台治理变成了被动解决“不信任问题”的一种补偿机制。事实上，从最初通过商家认证和担保交易降低买卖双方的信任成本，到后来对假货等破坏信任的行为进行打击，再到引入消费者评价体系……整个电商行业20多年间对信任关系建设的探索，大部分还是停留在“杜恶防弊”的防守管控思路上。2021年，抖音电商数次表态“有质量的GMV才是核心指标,平台治理位于最高优先级”。快手电商则把信任建设提升到战略高度，提出了“信任电商”的发展理念。这意味着直播电商行业开始意识到，告别传统的管控防守思维，系统性的在平台生态内进行信任建设，才是实现行业可持续发展的有效路径。以往在信息不对称的情况下，往往好的商品会被淘汰，劣等品会逐渐占领市场。这是经济学领域著名的“柠檬市场效应”。在直播电商生态中，新的熟人社会带来了天然的初始信任。信任不仅不应成为商业利益的消耗品，反而要创造更多商业价值和社会价值，助力在更大范围消弭信息不对称的核心要素。“褒扬诚信，惩戒失信”，这是我国诚信社会建设的基本思路，也对直播电商平台信任生态建设有重要的指导意义。3月4日，快手发布《2021快手电商信用建设年度报告》，这是直播电商行业围绕信任建设命题，首次披露行业在平台治理方面的探索与尝试。值得注意的是，除了持续在“惩戒失信”方面发力，“褒扬诚信”理念已经逐步融入直播电商平台在平台治理和商业激励结合的机制建设中。快手电商将消费者信任指数纳入商家推荐机制中，把商家曝光流量、经营权益与信任评估结果进行关联。信任指数越高，商家的曝光量和经营权益就会越多。信任指数涵盖了商品质量、服务品质、主播态度、产品体验、售后保障和社会评价等方面的80多个动态评估指标。信任指数的波动，是消费者在逛、买、收、用、服等各个消费环节的动态反馈，也是引导商家改善经营、更好服务消费者的依据一个看似简单的信任指数，背后其实是直播电商对数字治理体系化的思考。这不是“头痛医头、脚痛医脚”的被动治理，而是以“变堵为疏”的思路，让数字治理带来更多价值。当数字经济的发展开始全面迈入拓展期。直播电商行业发展时间短、历史包袱轻，在政策环境、行业标准逐步完善的当下，有机会抓住“合规发展”的大机遇，完成行业治理和信任建设的全面转型。相校于传统互联网行业，直播电商在人际沟通、社会互动方面的优势，大大降低了消费者、商家和平台互动的成本，有助于社会各方形成“信任共治”的新格局。当信任生态建设有更多力量参与和决策，将孕育出的全新商业逻辑和机遇。在大大降低传统治理模式下巨大成本消耗的同时，商业价值和社会价值有机统一的生态系统，也能为直播电商的可持续发展提供强劲的内生动力。从这个意义上说，直播电商未来的竞争是平台治理水平的竞争，而信任建设将成为直播电商进入2.0时代的核心竞争力。（文：顾旦）
