随着2021年进入尾声，今年最后一个大促“淘宝1212”也悄然而至。
如果说往年的双11是商家的“期末考试”，那么双12则是一次“补考”。那些在双11没有尽兴的商家和消费者们，往往会在双12背水一战，以免留下遗憾。
然而，今年淘宝1212的氛围却有些不一样，商业的味道没那么浓了，反倒多了几分人情味，强调的关键词也从“消费”变成了“分享”，和往年的“画风”截然不同。
为什么这么说呢？因为今年淘宝1212的主题是“特别的心意给特别的你”，并且推出了一个“特别”的新功能——“给爱的人也送一份”。
根据功能描述，用户在下单时，可在确认订单界面选择“给爱的人也送一份”，填写相关信息并提交订单后，系统将生成一张“心意卡”，有亲情、爱情、友情等6种主题供用户选择，用户可在卡片上填写文案，与礼物一同发送给好友。这个功能看上去很简单，却相当实用，适合的场景并不少。比如身处异地的情侣，便可使用这个功能传达爱意，增进感情。抑或过年在外打拼无法回乡的人们，也可以用它来为家里置办年货，远程“拜年”。
从产品的角度看，“给爱的人也送一份”设计团队考虑的也十分周到。比如交互设计方面，好友收到心意卡后，不会直接看到商品信息，只会看到物流信息，保留神秘感的同时提高了期待值。这说明设计者明白，“送礼”功能是对现实的映射，接受者拆开礼物前无法得知“包装”里的内容，那么在线上自然也要保持一致。
此外，另一项功能“分享购物车”也在淘宝1212迎来了升级，新增了一项功能“购物车一键加购”。
今年双11，淘宝推出了新功能“分享购物车”，一键勾选后即可将购物清单发给好友，不必像以前那样一件一件转发。由于该功能极大地方便了用户之间“抄作业”，增进了好友间的交流，所以在当时受到广泛好评。
而“购物车一键加购”则是在原来的基础上，增加了可以批量互相分享快捷加购的能力，方便互相帮买。（购物车的这项新功能目前正开放了部分用户的测试，据说有经常分享习惯的用户会优先体验，在双12之后还会逐步开放全量。）这项功能乍一看或许会有些不明所以，但细品之下会发现，它的作用在于让使用者获得一种被信任、被宠爱的感觉，从而创造情绪价值。
要知道，有相当一部分人是比较含蓄的，即使是亲近的人，索要礼物也没那么容易开口。而“购物车一键加购”功能则是给了他们一个“暗示”的机会。由此可见，功能的设计者对用户心理拿捏得相当到位，发现这样的隐性需求并非易事。
通过这两个情感属性强烈的功能，我们可以总结出今年淘宝1212的特点：由“自己买”变成了“帮人买”；由重视经济价值变成了重视情绪价值。
对于一个互联网产品来说，每一次改动都带有强烈的目的性。那么淘宝1212此次创新的背后，隐藏着怎样的深意呢？
在笔者看来，淘宝1212之所以升级功能、推出新主题不外乎以下原因。首先，从时间节点上看，年终是送礼的高峰期，对原有的功能升级是为了满足消费者庞大的需求。在双12过后，紧接着便是圣诞节和元旦，再往后还有春节。扎堆的节日必将带来集中的消费需求，尤其是送礼的需求。随着人们生活水平的提高，送礼的花样也更加丰富，不仅追求更高的礼物品质，也追求更新奇的送礼方式。因此淘宝“给爱的人也送一份”这个新功能，必然使人眼前一亮。当然，做产品不像做菜，不能等万事俱备了才下锅。用户接触新功能要经过发现、尝试、使用的过程，必须要给他们时间了解和适应，因此提前进行灰度测试是有必要的。在此期间，产品设计者也能从用户反馈中发现问题，及时调整，让用户获得更好的体验。再者，从淘宝1212定位上看，主打“情感”牌是为了和双11作出区分。今年双11，淘宝的成交额再创新高，但增速已然明显放缓。况且从今年的用户参与度来看，大部分用户的购物欲已经得到满足，自购自用的需求大大减少。在这个背景下，如果还要继续强调消费，显然是不理智的。因此，淘宝1212选择情感作为平台发力的方向，让用户通过购物联系起来，重点不在“消费”这一行为本身，而在消费所带来的附加价值。有时候，把商品赠送给他人比自己使用更让人愉悦，这是一种和双11“买买买”不同的快乐。简而言之，对于淘宝来说双11有一个就够了，当务之急是让淘宝1212形成自己的特色，建立定位上的差异化。最后，从平台特点上看，淘宝可以发挥其独特的品类优势。长久以来，淘宝给人的印象一直是“多而全”，因此才有“万能的淘宝”之称。的确，淘宝齐全的品类能为消费者提供丰富的选择，即使再特别的心意都能在淘宝找到。并且，送礼向来讲究一个出其不意，如果是在垂直类的电商平台购买，可能接受者看到链接就已经猜出是什么礼物了，如此一来就少了很多惊喜，但在淘宝卖就没有这个顾虑。淘宝丰富的品类，离不开其强大的供给能力。如此独特的平台优势，自然要好好利用。纵观今年淘宝1212的种种行动，可以认定这是一次顺应平台趋势的创新。从2003年成立到现在，淘宝作为国内体量最大的电商平台，月活已超过9亿，几乎可以看到天花板。根据边际效应，此时若是一味地追求增长，恐怕只会事倍功半。比起拉新，淘宝现在最该考虑的是如何提高用户粘性，留住现有的消费者。因此，淘宝作出了调整，将发展重心从“数量”变为“质量”，从“速度”变为“温度”，即使对提高效益帮助不大，也要满足用户的情感需求。的确，那些平台的数据即使再好，对一般用户来说也是冰冷的，没有任何意义。但那些实实在在的功能，即使只是细小的调整，用户也能感受得到。让用户在寒冷的冬日里收到一份礼物，感受到一分温暖，是产品人应履行的职责，更是平台应有的使命。从行业的角度看，淘宝1212的创新也能带来一些启示。淘宝的积极求变充分说明，“唯GMV论”已经不适应当前的版本了。在电商的“上半场”，各大平台都在往价格上发力，形成一场比拼优惠力度的“军备竞赛”，最后加深了行业内卷，两败俱伤。现在，已经有不少平台意识到了旧模式的不足，开始探索新的发展模式，并用实践验证自己的答案。淘宝1212的主题“特别的心意给特别的你”，便是答案中的一种。不管他们的探索是否有效，朝着“用户体验”努力总是没错的。电商的下半场，比的一定是用户体验，唯有如此才能形成一种良性的循环，促成平台、商家、消费者的共赢。
