拥有众多昵称的国货品牌南极人，要用5亿元收购韩国三大服装品牌的商标！据报道，11月2号晚间，南极电商发布公告，拟以5亿元收购韩国服装时尚品牌持有的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY 三大商标（包括中文商标百家好、百家好事等）在中国大陆地区、香港和澳门的商标所有权，以及百家好（上海）时装有限公司100%股权。这三个品牌是韩国知名的女装时尚品牌，预计将在2021年12月26日前签署交易文件。无独有偶，今年七月份，南极电商还和荷兰知名快时尚品牌C&A达成合作，获得了C&A品牌在中国线上业务的使用权。至此，南极电商的品牌矩阵已经初具规模，涵盖了南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、PONY、C&A等多个品牌。南极电商的服装业务范围也基本涵盖了时尚女装，中高端男装，母婴，快时尚以及低端市场等多个圈层。深陷品牌信任危机的“吊牌王”南极人不断寻求出路，而众多新品牌的加入，能否改变南极人日渐透支的品牌形象？南极人又是如何一步步走到今天的呢？
南极电商的前身是九十年代爆火的保暖内衣品牌“南极人”。1996年，上海人俞兆林发明创造出了"导湿保暖复合绒"为主要原料的复合保暖内衣，一时间，保暖内衣大火，整个行业得到迅速的发展。1997年建立的南极人，在四个月左右的时间，就创造出一个亿的销售额。处在飞速扩张期的南极人，邀请过众多一线明星代言，葛优、刘德华、袁咏仪、黄海波、海清层出不穷。之后南极人更是推陈出新，先和美国杜邦公司合作开发出“棉＋莱卡”面料，后又推出了“都市羽绒服”的时尚概念。到2004年，南极人累计实现营收10亿元，固定资产也超过3亿元。此时，南极人留给消费者的品牌形象也是柔软、舒适、透气、时尚……这些褒义词，品牌力也深入人心，无论是70后、80后还是90一代，都对其印象深刻。送礼就送南极人的现象也层出不穷。那一年，金融危机席卷全球，国内的传统制造业也受到了重大的冲击。为了能够扛过难关，南极人创始人张玉祥壮士断腕，决定砍掉南极人的所有工厂和销售部门。然后把集团的核心业务转向品牌授权。南极人便由一家传统服装制造企业，变成了一家轻资产的服装品牌公司，这一招可谓是妙到毫巅！不仅投入低，而且资金周转率和收益都提高了。等等，没有工厂和生产线了？那我们今天穿的南极人衣服，都是谁生产的，难道都是假冒伪劣产品吗？的确，南极人不生产服饰了，他们经营的品牌授权业务就是把“南极人”这个品牌授权给别的服装生产厂家，并向其收取品牌授权费，之后他们生产的产品就可以正大光明的贴上“南极人”这三个字啦。简单来说，就是卖商标。而存在我们记忆中的那个生产柔软舒适服饰的南极人，实际上在这时便已消失。
经过成功转型的南极人，之后的发展速度又重新开始攀升。依附于大品牌，能帮助小厂家或者不知名的品牌，带来巨大的流量和客户群。而且对生产厂家来说，贴上“南极人”这个品牌还能够使得产品溢价更高。根据报道，厂商原本79元的裤子，贴标之后可以买到129元，即使去除品牌授权费，也依旧有得赚。贴上了南极人的商标，就像是鲤鱼跃龙门一般，走上了一条疯狂数钱的道路。真可谓是时也运也，转型之后的南极人，又遇到了时代的一股东风，电商行业的兴起。
在电商平台发展初期，具有大流量的品牌一般都不愿意入驻淘宝这些网购平台，而对于轻资产模式运营下的南极人来说，可谓是正中下怀。刚要打瞌睡，就有人递上了枕头。在消费者还没有养成网购习惯的日子里，小商家小品牌想要凭借一根网线就引得大家争相购买，难度堪比登天。而有着深厚群众基础的南极人，便提供了一个绝佳的解决方案：平台借助南极人品牌获得巨大流量和信任背书，生产厂家借助南极人品牌进行生产销售。这个商业模式能够跑通的核心在于消费者对“南极人”品牌的信任。之后南极人更是联合众多供应商和经销商，形成南极人共同体，在线上购物平台集中发力，形成规模效应。这一些操作给南极人带来了巨大的流量优势。在那几年，南极人共同体们在线上平台疯狂开店，并且由于大家同气连枝，大打价格战，导致用户商品页面前几十条几乎被南极人霸屏。共同体们牢牢的把握住了流量的入口。并且南极人结合大数据分析用户喜好和爆款产品，然后再推荐给下游厂商，这样一番组合拳下来，南极人在电商领域牢牢的站稳脚跟。那么之后的故事大家也都能猜出来了。2010年更名为南极电商，2012年开启南极人共同体商业模式，2015年借壳上市，上市之初品牌业务增长率超过100%，即使是疫情非常严重的2020年上半年，品牌业务的收入也有5.04亿元。此时的南极人，单从财报数据上来说，确确实实是一家极为优质的企业！
除了上述原因之外，南极人能够成功还有一个非常重要的因素，就是他们选中了一个极为精准的商业门类。服装行业，是一个品牌集中度非常低的行业。品牌集中度的高低，指的是一个行业中较大品牌所占据的市场份额多寡，比如说飞机行业的品牌集中度就极高，两家大公司波音和空客就占据大部分市场份额。再比如说手机行业，华米OV以及苹果这几大厂商就占据了国内手机市场90%以上的市场份额。在品牌集中度高的行业中，小品牌往往很难有所作为。而南极人选择的服装行业便是品牌集中度极低的一类，而且也是南极人的老本行。因为服装行业的消费者选择非常多，但在发展初期的网购平台上，小品牌和白牌服装较多，南极人在这个品类下进行大量授权，帮助杂牌和白牌实现品牌力的提升，从而实现自己的营收提升，效果显著！而且南极人价格水平极低，平均客单价不超过百元，可以说得上一分钱一分货。就像是奶茶届的蜜雪冰城一般，你不嫌我穷，我也不嫌你low。两块钱一双的袜子，没有人会强求什么飞一般的感觉。但是这一策略也给南极人带来了不少负面新闻。前文所述，南极电商模式能够跑通的核心就在于“南极人”品牌在消费者心中的分量。但是选择了品牌授权生产，以及价格战的南极人，实际上是在不断透支自己的品牌形象。用一句成语来说，就是竭泽而渔。品牌形象的建立和维护非常不容易，但是要毁掉它却非常简单。据报道，单单是2018年，南极人上过14次国家质检部门和地方消费者协会的不合格产品黑名单。2021年，市场监督总局抽查不合格休闲服装产品时，南极人赫然在列。截至2021年11月3日，在黑猫投诉平台上，关于南极人的搜索结果为996条，大部分投诉内容都是和产品质量有关。欲戴王冠，必承其重。把品牌授权出去的南极人，理应承担起竭泽而渔的后果。消费者渐渐失去对品牌的信任，那么核心业务也终将灭亡。今年年初，南极电商就遭遇了股价暴跌，市值缩水三百多亿。福无双至，祸不单行。随着近几年电商的逐渐发展，网购的人口红利逐渐消失，如何能够帮助商家精准地把商品交到适合的消费者受众，成了一个非常重要的问题。而且消费者急需质量好，价格优的产品。而这一切对于南极人的发展限制就更多了。随着各种推荐算法的逐渐更新，信息流推荐的机制也逐渐显露出来，这导致每个人手中的淘宝都是不一样的，每个人看到的消费界面不同，刷到的商品也完全不同。这都是基于消费者个人的喜好和兴趣进行推荐的。不同水平的消费人群，淘宝有不同等级划分的。高消费人群推荐高价品牌，低消费人群，低价产品。原本南极人共同体的商业模式被割裂开来，而且平台限制同一品牌店铺的数量，刷屏式的流量导入，不复存在。可谓是成也萧何败萧何，依靠电商平台飞速发展的南极人，现在只能逃离阿里巴巴。根据南极电商第三季度财报来看，2021年前三个季度，南极电商在阿里平台的销售总额，同比减少5.35%，而在拼多多则同比增长95.87%。此外，抖音快手直播电商平台的GMV也已经达到了9.91亿元。摆脱平台限制，这一步棋下的非常准。但是品牌的真正危机并未解决，悬在南极人头上的达摩克里斯之剑逐渐下移，而第二次转型，究竟何时才能见效呢？
其实这种品牌授权模式，简称贴牌，在业界并不鲜见。据张玉祥所说，当初选择这一商业模式，本就是受到了“恒源祥”的启发。把品牌授权出去，如何能够保证品牌形象不下滑乃至实现品牌的成长，才是关键难题。君不见，小米手机就一直深陷贴牌机的标签中，至今很难实现高端化。品牌管理就是管理消费者的心理认知。简言之，就是消费者心里对品牌的印象。消费者为什么会对一个品牌产生印象，又会对品牌产生何种印象，这都取决于品牌带给消费者什么价值。品牌的三个核心价值分别是工具实用价值，个人情感价值还有社会价值。首先实用价值很简单，能提供给我保质保量的功能，比如买羽绒服是为了保暖，所以实用价值要暖和，这是最基本的一部分。但是屡屡爆出低质量的投诉南极人，实际上快把最基本的商品使用价值都打破了，更别提个人价值和社会价值了。要想拯救南极人这个品牌，关键一步便是严格把关产品质量。这一点，创始人张玉祥也一直放在心中，截至今年七月份，南极电商已与十多家第三方质量检测机构建立战略合作关系，为提升产品质量而努力。但是作为一家品牌授权公司，想要严格控制下游产商可谓难之又难，单纯是进行产品质量自查自纠，并不能改善实质问题。在这个方面下，迪士尼的贴牌生产是一个典范，在进行授权之前迪士尼会派专人进行考核检验，考察内容包括产商过去一年的考勤记录、工资表、劳动合同等等。而且迪士尼IP众多，且深入人心，他们的产品给消费者提供的更多是个人和社会价值，但是在功能上的要求不那么重要。要想提升质量，必须要制定一套完整的标准生产流程，彻底约束厂商。从原料采购、生产制造、质量检测等一条龙的生产环节上都进行严格把关。而这一切，对于已经完成轻资产转换的南极电商来说，太困难了！俗话说得好，树挪死，人挪活。究竟要拯救的是南极人这个品牌，还是张老板的钱袋子，这个核心问题要找准。如果是后者的话，扶植一个新品牌，或者直接购买一个现成的品牌，或许是更优解，可能这也南极电商打造品牌矩阵的原因吧。为了自救，南极电商尝试了各类新业务：2017年，南极电商购时间互联，主营投放app和广告代理。不甘心的南极电商，还积极拓展跨境电商业务，今年7月份跨境电商FOMMOS平台上线测试，但是激起的水花并不大。此外，南极人还进军食品行业，在线上推出多款小零食，但依旧反响平平。纵观南极人的两次转型，第一次的转型可谓是时来运转，老天都在帮忙。可这第二次转型，却深陷泥沼，至今看不到光。结果究竟是最后一根稻草落下，还是柳暗花明又一村呢？
